2022第14届大广赛命题策略单：云南白药养元青

浏览量：15007 次发布时间： 2022-04-17 截稿时间：2022-04-30

品牌名称

云南白药养元青

品牌简介

云南白药养元青诞生于百年制药企业云南白药集团，是以医药科技为基础，汲取云南少数民族洗护发灵感，深入高原大山，挖掘天然药用植物精粹，同时联合业内专家，成立“亚洲头皮健康研究中心”，致力于亚洲人头皮健康研究的品牌。通过研究，提出云南白药养元青专属的“洗发、护发、养发”精准养护分离的理念，从而推出了更适合亚洲人头皮环境的洗、护发产品。2021年云南白药养元青已跻身线上防脱品牌Top10。

命题背景

2022年，云南白药养元青✖敦煌博物馆，经典国货和中国文化艺术瑰宝IP强强联合，从联名产品、联合营销、联动文化等多方面结合，打造2022品牌大事件。

产品信息

云南白药养元青✖敦煌博物馆主题活动，将推出联名定制产品。参赛者可联合以下命题产品创作单个或系列作品。

【命题产品】云南白药养元青控油防脱头皮护理套装

1、短发防脱款：控油健发头皮护理套装（含洗发水210ml+育发液60ml）

2、中长发防脱款：控油强韧头皮护理套装（含洗发水210ml+育发液60ml）

（以上请任选其一或全选）

【产品风格定位】敦煌美学✖青丝不落、国风、专业、防脱功效强突出

【核心成分】

医药科技提取药用植物精华实现控油防脱

【产品卖点】

云南白药联合“亚洲头皮健康研究中心”共同研发更适合亚洲人的控油防脱配方，能选择性去除氧化油脂，从根源上去除脱发元凶。同时配方添加皮哨子、青刺果油、三七等天然药植，能够温和清洁及滋养头皮头发。目前已推出云南白药养元青控油防脱洗护系列产品：针对短发人士的控油健发款、针对中长发人士的控油强韧款，该系列产品在深入清洁头皮头发的同时能滋养头皮，强健毛囊，重焕发根青春活力，有效改善脱发问题，获得育发类国家特妆字号证书、国家发明专利证书及美国农业部USDA天然来源成分大于70%的认证。产品获得美丽修行用户评测，97.85%认同产品减少头皮出油效果好，93.55%认同产品促进毛发生长效果好。

广告主题

主题一：养青丝，舞敦煌

主题二：自拟主题

品牌联名关键词：国风国潮青丝守护

（以上请任选其一）

主题解析

本次命题以”云南白药养元青✖敦煌博物馆“跨界联名活动为核心。千年敦煌是华夏之光艺术瑰宝，云南白药养元青出自百年白药亦是国宝企业民族经典。云南白药养元青携手敦煌一起养护青丝，迸发国潮力量。将敦煌IP深度结合云南白药养元青控油防脱系列产品，深耕Z世代年轻群体，巩固云南白药养元青品牌在该群体中的渗透；聚焦产品，主题开放，鼓励Z世代开创脑洞，通过创意作品将云南白药养元青与敦煌博物馆深度结合，达成IP共情，为产品和品牌赋能。

广告目的

1.应用多元化IP营销思维，在目标人群中打造2022年度云南白药养元青✖敦煌博物馆品牌大事件，引爆品牌传播声量和销售的双赢；

2.充分传递云南白药养元青的产品理念，同时贴近目标人群的个性化消费观，使产品在目标人群中快速渗透，加深“控油防脱，就用云南白药养元青”的品牌认知。

目标群体

Z世代、大学生、颜值控、新锐白领等年轻人群

广告形式

一、平面类

1.平面广告：新媒体传播海报，主要适用于小红书、微博、微信、淘宝逛逛等新媒体传播；

2.包装设计：创意云南白药养元青✖敦煌系列产品设计，产品组合形态及容量规格不限，风格不限。

二、视频类

基于目标人群及产品的核心卖点，清晰传达云南白药养元青✖敦煌主题概念，创作具有自发传播性的作品。

1.短视频广告（30秒以内，含30秒）：向目标人群种草产品，作品须有特点，有传播度；

2.创意视频广告（15秒或30秒）：可用于社交媒体、视频网站的传播；

3.微电影广告（30-180秒）：创意新颖，须将产品融入剧情。

三、动画类

创作15秒或30秒的动画广告，符合品牌调性，传达，吸引目标消费人群。

四、互动类

创作手机端的H5互动广告，互动形式创新，内容有亮点，易于引发二次传播。

五、广播类

创作15秒或30秒的广播广告，内容生动有趣。

六、策划案类

基于对目标群体的洞察，根据品牌定位及产品核心卖点，结合IP“敦煌”，制定“品销合一”且“可落地执行”的营销创意策划案，提高目标消费群体对品牌或命题产品的认知度与认可度，从而促进销售。最终销售落地到线上官方号（可任选天猫、抖音、快手平台品牌官方号），可以是线上营销，也可以是线上线下联动营销。总预算300万元人民币。

七、文案类

针对产品特性及卖点，贴合品牌调性，放大敦煌IP赋能，选择以下一种或多种形式进行创作：

1.主题文案：创作云南白药养元青✖敦煌博物馆品牌大事件主题，一目了然且富有传播力，体现品牌特性，主标题不多于10字，副标题统一句式为：云南白药养元青✖敦煌博物馆xxx(xxx不超过5个字) 按广告语提交;

2.长文案：创作云南白药养元青✖敦煌博物馆主题软文，须结合产品的特点进行创作，文案动人，具有可读性，读完对品牌、产品形成好感，在读者心头种下一棵草。字数控制在200字内（含标点）。

专属福利

8.20-10.31，将参赛作品同步上传到小红书（@养元青）、抖音（@云南白药养元青旗舰店）、快手（@养元青旗舰店）任一平台上，即可参与云南白药养元青品牌“企业特别奖评选”，赢取万元大奖。

奖项设置：

最佳创意奖1名：奖金10000元

脑洞大开奖5名：奖金2000元